Objectifs

Description du Cours

Le cours Strategic Marketing présente une approche systématique permettant de comprendre un problème commercial et de développer une stratégie marketing pour y répondre, en tenant compte des objectifs de l'entreprise. Contrairement au cours de Marketing Science, qui adopte une vision plus académique du marketing, ce cours se concentre sur le rôle et la fonction de la stratégie marketing, ainsi que sur sa relation avec l'avantage concurrentiel, dans le contexte d'une organisation. Le cours reprend en partie les concepts de base importants d'un cours d'introduction au marketing, mais les remet également en question et les élargit pour se concentrer sur la manière dont les organisations peuvent créer une valeur supérieure pour les clients et atteindre leurs objectifs en utilisant une "combinaison intégrée" d'actions marketing dans un marché dynamique et concurrentiel.

La première partie du cours, avec Prof. Rege, se concentre sur les principes fondamentaux d'une stratégie marketing : (1) l'orientation client pour créer et capturer de la valeur ; (2) la segmentation pour aborder l'hétérogénéité des clients et cibler les actions ; (3) le positionnement pour façonner l'esprit des clients et intégrer les actions ; et (4) la stratégie de marque pour établir des relations et un avantage durable. La deuxième partie du cours, avec Prof. Christen, se concentre sur les applications de ces principes fondamentaux dans différentes situations de marché et de client au cours du cycle de vie du produit.

Objectives du Cours

Nous voulons que les étudiants développent leurs compétences en matière de réflexion stratégique en appliquant des concepts théoriques pour analyser des scénarios du monde réel dans différents contextes. L'esprit pratique et critique sera donc nécessaire pour réussir ce cours. Concrètement, les étudiants apprendront à :

• Analyser l'environnement et son impact sur les stratégies marketing des entreprises.
• Analyser le comportement du consommateur/client.
• Analyser les facteurs (orientation marché/client) qui font du marketing un élément stratégique clé de la performance organisationnelle.
• Faire des choix cohérents en matière de segmentation du marché et de positionnement des produits et intégrer les différentes variables dans une approche stratégique.
• Comprendre comment prendre des décisions stratégiques et cohérentes en matière de gestion de la marque.
• Évaluer les liens avec la gestion des canaux et de la force de vente.
• Comprendre comment développer une stratégie de prix pour capturer la valeur.

Format du cours

Nous attendons des étudiants inscrits à un programme de maîtrise qu'ils connaissent et améliorent continuellement leurs compétences en matière de réflexion et de résolution de problèmes, y compris une argumentation appropriée et un traitement académique correct des sources utilisées, ainsi que la pensée critique. Le marketing est un domaine fascinant dont le défi consiste à faire des choix et à proposer des actions basées sur la compréhension du comportement humain dans différents contextes. En pratique, cette connaissance repose sur des informations imparfaites sur les marchés, les clients et les concurrents. Les limitations des options et des ressources ajoutent des complications supplémentaires. Le marketing exige donc non seulement des compétences analytiques, mais aussi de la créativité et une réflexion stratégique.

Le cours met l'accent sur l'apprentissage par la pratique, sous la forme de présentations et de discussions en classe. Le but du travail sur des cas n'est pas de trouver la solution (il n'en existe pratiquement jamais qu'une seule). L'objectif est d'apprendre et d'affiner le processus de réflexion stratégique en marketing en utilisant des scénarios de cas réels auxquels les connaissances théoriques seront appliquées pour comprendre et relever les défis liés à la conception et à la mise en œuvre d'une stratégie marketing pour une marque ou une unité commerciale.

Contenus

Session Overview

1. 23.09.2021: Strategic Thinking in Marketing
2. 30.09.2021: Segmentation: Identifying Opportunities
3. 07.10.2021: Targeting: Evaluating Opportunities
4. 14.10.2021: Positioning: Creating Value
5. 21.10.2021: Positioning: Mapping Customer Mind
6. 28.10.2021: Branding and Brand Management: Introduction
7. 04.11.2021: Branding and Brand Management: The Dynamics Involved
8. 12.11.2021 Innovation: Creating a New Market
9. 19.11.2021: Innovation: Creating Value in B2B Markets
10. 26.11.2021: Growth: Expanding a Business
11. 03.12.2021: Competing: Gaining & Defending Market Leadership
12. 10.12.2021: Connecting: Distribution Channels
13. 17.12.2021: Connecting: Platform Businesses
14. 24.12.2021: Pricing: Capturing Value

Class Time and Place

• Sessions 1 to 7 Thursday, 08h15 to 11h45 in Amphimax 410
• Sessions 8 to 14 Friday, 08h15 to 11:45 in Amphimax 415

Références

Matériel de Cours Requis

Moodle sera le canal principal de communication pour ce cours; veuillez vous inscrire sur Moodle avant le début du cours.

• Cases: Coursepack (see link on Moodle).
• Articles: To be posted on Moodle.

Pré-requis

Principes de marketing

Evaluation

1ère tentative

Examen:

Ecrit 2h00 heures

Documentation:

Autorisée

Calculatrice:

Autorisée

Evaluation:

Les travaux nécessaires pour terminer et réussir le cours comprend des éléments de groupe et individuels.

1. Two Case Reports (15% each)
2. Individual Exercise (10%)
3. Written Exam (60%)

Les rapports de cas sont à faire en groupe. Les détails des devoirs seront fournis en classe.

Rattrapage

Examen:

Ecrit 2h00 heures

Documentation:

Autorisée

Calculatrice:

Autorisée

Evaluation:

Examen de Rattrapage

• Eléments individuels insuffisants : Remplacés par un examen écrit; les notes pour les éléments de groupe restent les mêmes.
• Eléments du groupe insuffisants : Remplacés par un examen oral de 20 minutes; les notes pour les éléments individuels, y inclus l'examen écrit, restent les mêmes.