Objectifs

Le marketing, en tant que discipline de gestion, s'intéresse à la gestion des échanges entre acheteurs et vendeurs pour atteindre les objectifs d'une organisation. Il comprend l'élaboration d'une stratégie de marketing et sa mise en œuvre par des actions de marketing visant à susciter la réaction souhaitée des clients. Cela nécessite une compréhension de la réaction du marché aux actions de marketing, qui doit être fondée sur des recherches et des informations sur les clients, l'organisation, et tous les autres facteurs susceptibles d'influencer les clients, en particulier les concurrents et l'environnement externe.

En tant que discipline académique, le marketing s'attache à développer des théories et des méthodes et à construire des modèles pour fournir cette compréhension en utilisant les disciplines de l'économie, de la recherche opérationnelle, de la psychologie, de la sociologie, et des statistiques.

Le cours Marketing Science a deux objectifs connexes. Le premier objectif est d'apprendre à développer des connaissances et des idées sur les marchés, les clients et les concurrents en appliquant le processus scientifique. Il enseigne comment combiner les théories et les modèles avec des données de terrain, de laboratoire et d'enquête pertinentes et des méthodes analytiques et statistiques appropriées pour aider à prendre de bonnes décisions de marketing. Il aborde les quatre défis interdépendants suivants :

• Analyse de l'insight : Comment trouver les problèmes des clients ? Sont-ils réels ?
• Analyse des opportunités : Où pourrions-nous/devrions-nous être compétitifs ? Comment pouvons-nous gagner ?
• Analyse prédictive : Quelle action marketing génère quelle réaction probable du marché ?
• Analyse des performances : Comment nous en sortons-nous ? Que s'est-il passé ? Qui a réagi ? Pourquoi ?

Le second objectif est d'apprendre le processus de recherche marketing et de développer les compétences nécessaires pour planifier et mener une enquête empirique, par exemple pour un mémoire de maîtrise. Ces compétences comprennent la capacité à:

• formuler une question de recherche pertinente pour le marketing,
• effectuer des analyses de données appropriées pour tirer des conclusions pertinentes,
• effectuer une analyse systématique de la littérature,
• sélectionner les méthodes de recherche appropriées,
• tirer des échantillons et collecter des données primaires.

Le cours Marketing Science complète le cours de Strategic Marketing, le premier étant plus académique/analytique et le second étant plus orienté vers les affaires et appliqué.

Contenus

Le cours utilise différentes approches pédagogiques. Les cours magistraux et les cas sont utilisés pour introduire les défis analytiques derrière la conception, la mise en œuvre et l'évaluation d'une stratégie marketing pour une marque ou une unité commerciale. Les cours magistraux s'appuient sur les lectures du manuel assigné et sur les articles publiés, tandis que les cas illustrent les défis managériaux et l'application des méthodes et des modèles dans des situations réelles.

Résumé des sessions :

1. 21.09.2022: Introduction: The Science of Marketing
2. 28.09.2022: Customer Value: Defining & Measuring It
3. 05.10.2022: Segmentation: Identifying Customer Similarity
4. 12.10.2022: Positioning: Mapping Customer Perceptions
5. 19.10.2022: Conjoint Analysis: Measuring Customer Preferences
6. 26.10.2022: Market Forecasting: Sizing Opportunities
7. 02.11.2022: Game Theory: Anticipating Competitor Reactions
8. 09.11.2022: Insight Analysis: Understanding Customer Needs
9. 16.11.2022: Sales Analysis: Understanding Demand
10. 23.11.2022: Funnel Analysis: Understanding Customer Decisions
11. 30.11.2022: Marketing Decisions: Pricing & Allocating Resources
12. 07.12.2022: Controlling Marketing Results: Measuring ROI
13. 14.12.2022: Research Project Work (no class)
14. 21.12.2022: Research Presentations: Marketing in the digital environment

Moodle sera le canal de communication pour ce cours : Veillez à vous inscrire sur Moodle avant le début du cours.

Références

Il y a trois types différents de matériel didactique requis pour le cours :

• Plateforme : Enginius de DecisionPro, Inc. est un pack statistique simplifié spécialement conçu pour la recherche marketing. Il comprend également l'accès au manuel ainsi que différents cas accompagnés de leurs données. Sur le site Moodle du cours, vous trouverez un lien pour acheter une licence de 6 mois.
• Textbook : Lilien GL, Rangaswamy A, De Bruyn A (2020), Principles of Marketing Engineering and Analytics (3rdEdition), DecisionPro, Inc. (inclus dans la licence Enginius).
• Articles à lire : Les cas et les articles qui seront discutés en classe seront affichés sur Moodle.

Pré-requis

Une compréhension de base de marketing et des méthodes de recherche en marketing.

Evaluation

1ère tentative

Examen:

Ecrit 2h00 heures

Documentation:

Autorisée avec restrictions

Calculatrice:

Autorisée

Evaluation:

L'évaluation est basée sur trois composantes, chacune étant évaluée sur un score de 100 points. Pour réussir le cours, un minimum de 65 points est nécessaire. La note de cet enseignement est composée de :

• 65% exam écrit (individual, ENEP - open book/closed browser)
• 20% études de cas (travail de groupe)
• 15% présentation de la question de recherche (travail de groupe)

L'examen final est un examen écrit en ligne (ENEP : examen numérique en présentiel). Il comprendra des questions à choix multiples et des essais ouverts. Vous êtes autorisé à apporter vos propres notes de cours, mais les ressources numériques ne sont pas autorisées.

Rattrapage

Examen:

Ecrit 2h00 heures

Documentation:

Autorisée avec restrictions

Calculatrice:

Autorisée

Evaluation:

L’examen écrit de rattrapage est un examen numérique en présentiel (ENEP) et a le même format que l'examen original (ENEP). Il comprendra des questions à choix multiples et des essais ouverts. Vous êtes autorisé à apporter vos propres notes de cours, mais les ressources numériques ne sont pas autorisées. La note de cet enseignement est composée de :

• Examen intégratif (ENEP) : 100%