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Retailing / e-Commerce

  • Enseignant(s):   G.Hervet  
  • Cours donné en: français
  • Crédits ECTS: 6 crédits
  • Horaire: Semestre d'automne 2021-2022, 4.0h. de cours (moyenne hebdomadaire)
  •  séances
  • site web du cours site web du cours
  • Formations concernées:
    Baccalauréat universitaire en sciences économiques

    Baccalauréat universitaire ès Sciences en management
  • Permalink:



       

 

Objectifs

La vente au détail en magasin comme sur internet doit en permanence s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. La concurrence de plus en plus intense entre les enseignes impose aux entreprises du secteur de réviser leurs standards pour rester compétitives. La distribution de produits et services est un des quatre piliers du marketing et il est primordial de connaitre ses fondamentaux tant du côté de l’entreprise productrice que de celui des distributeurs. En effet, les distributeurs sont à la fois des clients mais aussi des partenaires des marques pour la commercialisation de leurs produits et services. Par ailleurs, la distribution comme de nombreuses autres activités n’a pas échappé au phénomène de digitalisation. Le développement de l’e-commerce (i.e. la réalisation de transactions commerciales à distance via des interfaces numériques) amène les distributeurs à repenser leur offre et à inclure ces technologies (ex. smartphone…) dans le processus d’achat et/ou dans le magasin physique (digitalisation des points de ventes). Pour beaucoup d’enseignes, le développement d’une stratégie omnicanale est de nos jours une obligation pour maintenir leur position concurrentielle tout comme l’est l’intégration des technologies sur le lieu de vente aussi appelée phygitalisation.

Ce cours a pour objectifs principaux de :

  1. Fournir une compréhension des éléments de base de la vente au détail hors et en ligne
  2. Donner les outils nécessaires pour mettre en place une stratégie de distribution omnicanale
  3. Montrer les bénéfices d'une approche orientée client dans le secteur du commerce de détail permettant d'offrir une expérience client de qualité.

En validant ce cours, un étudiant devrait être capable de :

  • Réaliser une analyse critique des aspects stratégiques et opérationnels d’une stratégie de distribution hors et en ligne
  • Identifier les points de friction liés à l’expérience client sur les points de vente
  • Evaluer la performance d’uns stratégie de distribution et son incidence sur la stratégie marketing de l’entreprise.

Contenus

Pour atteindre les objectifs définis, le contenu du cours sera articulé autour des quatre thématiques suivantes :

  1. La gestion des ventes au détail (formes de vente au détails, processus de décision des clients dans le commerce de détail, management spatial & omnicanal, politique de prix, d’assortiment, merchandising…)
  2. La gestion de l’approvisionnement des points de vente (politique d’achat du détaillant, enjeux de la distribution physique…)
  3. Les relations entre membres du canal (stratégie & positionnement, gestion du conflit, forme de coopération…)
  4. L’e-commerce (expérience utilisateur, performance des canaux de vente en ligne…)

Le cours utilise diverses approches pédagogiques (présentation, étude de cas, lecture, utilisation d’application en ligne). Le matériel pédagogique sera disponible sur le site du cours (Moodle). Veuillez noter qu’il est de votre responsabilité de consulter régulièrement ce site pour connaitre les contenus à préparer en amont de séance. Les évaluations vous permettront de valider et d’appliquer les différents concepts, cadre théoriques discutés en classe.

Références

Les livres suivant offrent une excellente base pour ce cours et sont fortement recommandés :

  1. Filser, M., Des Garets, V., & Paché, G. (2020). La distribution: organisation et stratégie. 3ième Edition, Éditions EMS.
  2. Isaac, H. (2017). E-Commerce. : vers le commerce connecté. 4ième Edition, Pearson France.

Nous utiliserons également des chapitres sélectionnés de différents livres ainsi que des articles et des cas pertinents. Ces lectures supplémentaires seront disponibles via Moodle.

Pré-requis

Principes de marketing

Evaluation

1ère tentative

Examen:
Sans examen (cf. modalités)  
Evaluation:
  1. Audit d’une stratégie de distribution [40% - Travail en groupe]
    Ce travail sera à réaliser tout au long du semestre. Une version intermédiaire de l’audit fera l’objet d’une évaluation formative. La version finale de l’audit sera à remettre lors de la dernière séance.
  2. Tests en classe* [40% - Travail individuel].
    Plusieurs tests seront à réaliser en classe incluant un test final en fin de semestre.
  3. Rapport individuel [20% - Travail individuel]
    Ce rapport sera à remettre au plus tard une semaine après le dernier cours.

* Si les cours devaient se dérouler en ligne, des ajustements pourraient être nécessaires.

Rattrapage

Examen:
Sans examen (cf. modalités)  
Evaluation:
  1. Reprise de l’audit d’une stratégie de distribution à compléter individuellement [40%]
  2. Un test individuel [40%]
  3. Rapport individuel [20%]


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