Objectifs

La vente au détail en magasin comme sur internet doit en permanence s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. La concurrence de plus en plus intense entre les enseignes impose aux entreprises du secteur de réviser leurs standards pour rester compétitives. La distribution de produits et services est un des quatre piliers du marketing et il est primordial de connaitre ses fondamentaux tant du côté de l’entreprise productrice que de celui des distributeurs. En effet, les distributeurs sont à la fois des clients mais aussi des partenaires des marques pour la commercialisation de leurs produits et services. Par ailleurs, la distribution comme de nombreuses autres activités n’a pas échappé au phénomène de digitalisation. Le développement de l’e-commerce (i.e. la réalisation de transactions commerciales à distance via des interfaces numériques) amène les distributeurs à repenser leur offre et à inclure ces technologies (ex. smartphone…) dans le processus d’achat et/ou dans le magasin physique (digitalisation des points de ventes). Pour beaucoup d’enseignes, le développement d’une stratégie omnicanale est de nos jours une obligation pour maintenir leur position concurrentielle tout comme l’est l’intégration des technologies sur le lieu de vente aussi appelée phygitalisation.

Ce cours a pour objectifs principaux de :

1. Fournir une compréhension des éléments de base de la vente au détail hors et en ligne
2. Donner les outils nécessaires pour mettre en place une stratégie de distribution omnicanale
3. Montrer les bénéfices d'une approche orientée client dans le secteur du commerce de détail permettant d'offrir une expérience client de qualité.

En validant ce cours, un étudiant devrait être capable de :

• Réaliser une analyse critique des aspects stratégiques et opérationnels d’une stratégie de distribution hors et en ligne
• Identifier les points de friction liés à l’expérience client sur les points de vente
• Evaluer la performance d’uns stratégie de distribution et son incidence sur la stratégie marketing de l’entreprise.

Contenus

Pour atteindre les objectifs définis, le contenu du cours sera articulé autour des quatre thématiques suivantes :

1. La gestion des ventes au détail (formes de vente au détails, processus de décision des clients dans le commerce de détail, management spatial & omnicanal, politique de prix, d’assortiment, merchandising…)
2. L’e-commerce (expérience utilisateur, performance des canaux de vente en ligne…)
3. La gestion de l’approvisionnement des points de vente (politique d’achat du détaillant, enjeux de la distribution physique…)
4. Les relations entre membres du canal (stratégie & positionnement, gestion du conflit, forme de coopération…)

Le cours utilise diverses approches pédagogiques (présentation, étude de cas, lecture, utilisation d’application en ligne). Le matériel pédagogique sera disponible sur le site du cours (Moodle). Veuillez noter qu’il est de votre responsabilité de consulter régulièrement ce site pour connaitre les contenus à préparer en amont de séance. Les évaluations vous permettront de valider et d’appliquer les différents concepts, cadres théoriques discutés en classe.

Références

Les ouvrages de références pour ce cours sont:

1. Filser, M., Des Garets, V., & Paché, G. (2020). La distribution: organisation et stratégie. 3ième Edition, Éditions EMS.
2. Isherwood, M. (2019). Designing Ecommerce Websites: 66 guidelines. 2ième Edition, Trasmitter Press.

Ces deux ouvrages peuvent être achetés en ligne. Par ailleurs, du matériel supplémentaire sera mis à disposition sur Moodle.

Pré-requis

Avoir validé le cours de principes de marketing AVANT le début du cours

Maitriser les fondamentaux d'un logiciel de type tableur (ex. Excel, Google Sheet, RStudio, Python). Pour vous faire une idée de ce que vous devriez savoir faire avec ce type de logiciel, consultez le lien suivant: https://www.business-plan-excel.fr/exercices-excel-telecharger-corriges-gratuit. Vous pouvez télécharger une feuille d'exercices via ce lien pour vous préparer si besoin.

Evaluation

1ère tentative

Examen:

Sans examen (cf. modalités)  

Evaluation:

1. Audit d’une stratégie d'une enseigne de distribution [40% - Travail de groupe]. Chaque groupe aura la possibilité de recevoir une évaluation formative de son audit s'il est soumis lors de la semaine 6. La version finale de ce travail est à remettre lors de la semaine 12.
2. Test intermédiaire [20% - Travail individuel] - Semaine 8
3. Test final [40% - Travail individuel] - Semaine 14

Rattrapage

Examen:

Sans examen (cf. modalités)  

Evaluation:

Pour la session de rattrapage, un étudiant pourra choisir de repasser une ou plusieurs évaluations (choix à communiquer par email au Professeur avant le 15 mars 2023).

1. Pour l'audit, le travail à remettre sera identique à la session ordinaire. Toutefois, une plus petite enseigne choisie par le Professeur fera l'objet de l'audit afin que les mêmes compétences soient évaluées, mais que le travail puisse être réalisable par un seul étudiant.
2. Test intermédiaire - format identique à la session ordinaire
3. Test final - format identique à la session ordinaire