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Strategic Marketing

  • Enseignant(s):   I.Engeler  
  • Titre en français: Stratégie marketing
  • Cours donné en: anglais
  • Crédits ECTS: 6 crédits
  • Horaire: Semestre d'automne 2022-2023, 2.0h. de cours + 2.0h. d'exercices (moyenne hebdomadaire)
  •  séances
  • site web du cours site web du cours
  • Formations concernées:
    Maîtrise universitaire ès Sciences en management, Orientation comportement, économie et évolution

    Maîtrise universitaire ès Sciences en management, Orientation stratégie, organisation et leadership

    Maîtrise universitaire ès Sciences en management, Orientation marketing

    Maîtrise universitaire ès Sciences en management, Orientation business analytics
  • Permalink:



       

 

Objectifs

Description du cours

Le cours Strategic Marketing présente une approche systématique de la compréhension d'un problème d'entreprise et du développement d'une stratégie de marketing pour le résoudre. Le cours reprend les concepts de base importants d'un cours d'introduction au marketing mais les met "en action", c'est-à-dire qu'il les étend pour se concentrer sur la façon dont les organisations peuvent créer une valeur supérieure pour les clients et atteindre leurs objectifs en utilisant une "combinaison intégrée" d'actions de marketing dans un environnement de marché dynamique et concurrentiel.

Le marketing, en tant que discipline de gestion, vise à gérer les échanges entre acheteurs et vendeurs en développant une stratégie marketing et en la mettant en œuvre par des actions marketing concrètes. Ce processus nécessite un nombre de décisions stratégiques et tactiques clés qu'un manager doit prendre. Quel(s) segment(s) de clientèle devons-nous cibler et lequel(s) devons-nous laisser de côté? Quelle est notre proposition de valeur unique avec laquelle nous voulons positionner notre entreprise par rapport à nos concurrents? Devons-nous ajouter un nouveau produit à notre gamme de produits, et si oui, lesquels? À quel prix ? Avec quelle marque? Par le biais de quel canal? Comment pouvons-nous gérer et revitaliser notre marque au fil du temps? Devons-nous développer notre marque/entreprise, si oui, comment pouvons-nous gérer cette croissance? Dans les contextes d'abonnement: devons-nous ajouter un produit d'entrée gratuit à notre gamme? Ce cours doit aider les étudiants à se préparer à ces types de décisions managériales. Pour cette raison, ce cours se concentre sur les discussions en classe de problèmes et de décisions d'affaires réels dans différents secteurs.

Le cours de Strategic Marketing complète le cours de Marketing Science, ce dernier étant plus académique/analytique et le premier étant plus orienté vers les affaires et appliqué.

Objectifs du cours

Objectifs: Nous souhaitons que les étudiants améliorent leurs compétences en matière de réflexion stratégique et analytique en internalisant les concepts et cadres marketing clés pour analyser et gérer les problèmes du monde réel dans différents contextes. Ainsi, les objectifs de ce cours sont:

  • Approfondir la compréhension des étudiants des concepts clés du marketing nécessaires pour traiter les problèmes de l'entreprise.
  • Fournir une "perspective marketing" dans l'approche des problèmes de l'entreprise, y compris le développement de la stratégie.
  • Illustrer l'éventail des tâches de marketing dans une organisation, y compris les responsabilités fonctionnelles des marketing managers.
  • Affiner la prise de décision, les compétences analytiques et la capacité à discuter et débattre des idées avec des collègues.

Résultats d'apprentissage: A la fin de ce cours, les étudiants auront appris à:

  • Analyser des environnements de marché complexes et intégrer ces connaissances dans la stratégie marketing d'une entreprise.
  • Analyser les clients et leurs comportements et comprendre leur rôle critique dans les décisions marketing.
  • Prendre des décisions cohérentes concernant le segment de clientèle optimal à cibler et le positionnement du produit.
  • Évaluer les décisions relatives aux gammes de produits et comprendre leur lien avec les décisions relatives à la marque, aux canaux et aux prix.
  • Développer des stratégies de prix pour capturer la valeur créée.
  • Évaluer la croissance de la marque et gérer le “cycle de vie” des marques dans le temps.
  • Exploiter les concepts de base du marketing pour résoudre des problèmes commerciaux complexes et évaluer les décisions de marketing alternatives en fonction de leur impact attendu sur l'entreprise et le client.

Format du cours

Nous attendons des étudiants inscrits à un programme de maîtrise qu'ils connaissent et améliorent continuellement leurs compétences en matière de réflexion et de résolution de problèmes, y compris l'argumentation appropriée et le traitement académique correct des sources utilisées, ainsi que la pensée critique. Le marketing est un domaine fascinant dont le défi consiste à faire des choix et à proposer des actions basées sur la compréhension du comportement humain dans différents contextes. En pratique, cette connaissance repose sur des informations imparfaites sur les marchés, les clients et les concurrents. Les limitations des options et des ressources ajoutent des complications supplémentaires. Le marketing exige donc non seulement des compétences analytiques, mais aussi de la créativité et une réflexion stratégique.

C'est pourquoi le cours met l'accent sur l'apprentissage par la pratique, sous la forme de participation en classe et de discussions sur des cas réels d'entreprise. Le but du travail sur les cas n'est pas de trouver la solution (il n'en existe pratiquement jamais qu'une seule). L'objectif est d'apprendre et d'affiner le processus de réflexion stratégique en marketing en utilisant des scénarios de cas réels auxquels les connaissances théoriques seront appliquées pour comprendre et relever les défis liés à la conception et à la mise en œuvre d'une stratégie marketing pour une marque ou une unité commerciale.

Contenus

Session Overview

Le cours est structuré en trois modules couvrant des sujets/sessions clés qui reflètent les décisions à prendre pour le développement (module 1), la mise en œuvre (module 2) et l'adaptation récurrente (module 3) d'une stratégie marketing.

Module 1: Strategic Marketing Decisions

  • Intro: Strategic marketing decisions
  • Market Sizing: Defining the market and sizing business opportunities
  • Segmentation: Managing customer heterogeneity
  • Targeting and Positioning: Defining the target market and positioning

Module 2: Tactical Marketing Decisions

  • Product strategy: Product line management
  • Product strategy: Platform management and Freemium Models
  • Pricing strategy: Price setting
  • Branding: Brand management and brand extension

Module 3: Managing Growth and Brand Lifecycles

  • Revitalizing brands and managing their life cycles
  • Sizing growth opportunities
  • Managing growth
  • Review: Key decisions in marketing management

Les cas discutés concerneront différents secteurs (produits, services, digital, B2C, B2B) et couvriront les complexités classiques et modernes du marketing (par exemple, la gestion des marques d'entreprise, les startups, les marques DTC de vente directe aux consommateurs, les plates-formes biface, les modèles économiques par abonnement).

Heure et lieu du cours

Friday 23.9.-23.12.2022, 8:15-11:45, Amphimax 415

Références

Matériel de Cours Requis

MOODLE sera le canal de communication de ce cours: veillez à vous inscrire sur Moodle avant le début du cours.

Toutes les lectures, les cas et les autres documents se trouvent sur Moodle.

Pré-requis

Une compréhension de base des principes fondamentaux du marketing.

Evaluation

1ère tentative

Examen:
Ecrit 2h00 heures
Documentation:
Autorisée avec restrictions
Calculatrice:
Autorisée
Evaluation:

L’évaluation est basée sur trois composantes. Chaque composante est évaluée sur un score de 100 points. Pour réussir le cours, une moyenne pondérée minimale de 65 points est nécessaire. Les pondérations des trois composantes sont les suivantes :

  • 65% examen écrit (individuel, ENEP - open book/closed browser)
  • 25% étude de cas (travail de groupe)
  • 10% travail individuel (individuel, online)

L'examen final est un examen écrit en ligne (ENEP: examen numérique en présentiel). Il comprendra des questions à choix multiples et des essais ouverts. Vous êtes autorisé à apporter vos propres notes de cours, mais les ressources numériques ne sont pas autorisées.

Rattrapage

Examen:
Ecrit 2h00 heures
Documentation:
Autorisée avec restrictions
Calculatrice:
Autorisée
Evaluation:

L’examen écrit de rattrapage est un examen numérique en présentiel (ENEP) et a le même format que l'examen original (ENEP). Il comprendra des questions à choix multiples et des essais ouverts. Vous êtes autorisé à apporter vos propres notes de cours, mais les ressources numériques ne sont pas autorisées. La note de cet enseignement est composée de :

  • · Examen intégratif (ENEP): 100%


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